零价格效应：免费不只是便宜一点

洛洛在闲鱼上挂过一个 1 块钱的小红书选题表。

那是通宵整理了三个月的东西，六十多个模板，标 1 块纯粹是想意思一下、顺便筛掉伸手党。

挂了两周，零成交，一条私信都没有。洛洛一度怀疑是标题没写好。

后来手一抖改成 0 元，附一句"拿走随便用"。当天二十多个人领，领完还有人回来问能不能加钱做定制。

那 1 块钱在成本上约等于不存在，可它把两拨完全不同的人分在了两边。洛洛当时的感受是"大家有这么在乎一块钱吗"——后来才知道，在乎的根本不是那一块钱，是"要不要掏钱"这个动作本身。

研究说了什么

Shampanier、Mazar 和 Ariely 2007 年发在《Marketing Science》上的这篇论文，设计得特别聪明：同时降价，但只让其中一个到零。

实验一是问卷，60 个人在一颗好时巧克力（Hershey's）、一颗费列罗和"什么都不买"之间选一个。三种条件下两颗巧克力的价格整体平移，差价始终是 25 美分：

• 2 美分 / 27 美分
• 1 美分 / 26 美分
• 0 美分 / 25 美分

从第一种到第二种，两个都便宜了 1 美分，选择比例几乎没动。从第二种到第三种，同样是两个都便宜 1 美分，但便宜的那颗到了零——好时的选择比例从约 40% 跳到约 90%，费列罗从约 40% 掉到约 10%。

同样是 1 美分的降幅，跨过零那一次和没跨过零那一次完全不是一个量级。救命，这个对照做得也太干净了。实验二把它搬到 MIT 学生中心的真实摊位上，用好时和瑞士莲（Lindt）真金白银地卖，结果方向一致。

图上「研究发现」那格的表述很克制，洛洛照抄：价格降到零，选择变化可能超过普通降价能解释的幅度。 图右下角还有一句注也一并保留：本页为机制科普示意，非特定行业数据结论。

为什么会这样

图上「机制解释」写的是：零价格可能改变用户对得失的感受。

论文里测了几种可能的原因——社会规范、价格和价值之间的映射难度、情绪反应——最后认为情绪是最可能的解释。免费带来一种正向的感觉，它被加进了"这东西有多好"那一侧，而不只是从"我要付多少"那一侧减掉。

洛洛的理解更土一点：只要价格不是零，你做的就是一笔交易。交易意味着要判断值不值、要承担判断错的风险——万一这个表格没用呢，那一块钱和那几分钟就都白花了。风险是真实存在的，跟金额大小没什么关系。价格是零的时候，这个框架整个消失了：没有付出就没有亏损，剩下的只有"要不要伸手"。

图上那两个气泡画得特别准：左边"要花 1 元…值得吗？"，右边"免费！先试试再说！"——左边在做决策，右边根本没有决策。

放到产品里怎么用

把零价格用在"体验之前"那一步，不是用在商品本身。 图上「具体例子」给了三个方向，共同点是都在降低开始的阻力，不是在送东西：

• 免费试用 — 先体验产品功能，再决定是否购买
• 免费额度 — 先使用一定额度，超出部分再付费
• 包邮 — 免去运费门槛，降低下单阻力

第三个尤其值得琢磨。运费常常只占订单很小一部分，但它是一笔单独要被判断的支出，在心里的分量远大于金额。把它并进商品价格里，总价可能还高一点，下单率反而上去。这条洛洛觉得设计得特别聪明：它什么都没便宜，只是少让你做了一次决定。

要设免费档，就设到真正的零。 0.1 元和 0 元在财务上几乎没差别，在用户那儿是两个世界。想留那 1 块钱当门槛也行，但你要清楚自己买的不是收入，是筛选——洛洛那个选题表就是活教训，那 1 块钱确实筛掉了伸手党，顺带把所有人都筛掉了。

同时看这三个指标，缺一不可（图上「产品延伸」那格）：

• 首次体验完成 — 领了之后有没有真的用起来。领走就消失的人什么都证明不了
• 付费转化 — 免费用户里有多少变成付费用户，以及要多久
• 服务成本 — 免费用户消耗的客服、算力、带宽、库存

第三个最容易被忘。AI 产品尤其如此：免费额度是实打实的推理成本，涨的是账单不是营收。

边界：别用过头

注册增长不等于目标用户增长，更不等于利润增长。 图上「边界」那格的原话。洛洛觉得这是整张图里最该记住的一句。

免费会把两种人一起放进来：真正需要你产品的人，和只是因为不要钱顺手拿一下的人。后者在注册曲线上和前者长得一模一样。 洛洛那份 0 元选题表领走二十多份，真正回来聊的只有三四个。

它会污染你的判断依据。 免费用户的留存、活跃、反馈和付费用户不是一回事。拿免费池的数据去决定收费版做什么，很容易做出一个谁都不愿付钱的产品。

从免费跨回付费那道坎是双向的。 免费让人轻易进来，也让人对"开始花钱"格外敏感。同一个机制在你要收费那天会站到你对面去，所以免费额度用到什么程度、怎么过渡到付费，得和免费方案一起设计。

别让免费变成对用户的成本。 拿数据换、拿通讯录换、拿默认勾选的订阅换，都不是零价格，只是把价格挪到了用户看不见的地方。被看穿的那一刻，损失的是整个产品的信任。

最后，这里的数字是问卷和校园摊位上的巧克力。 它说明零这个价格有特殊性，不说明你的免费试用能带来多少转化，这个得在自己的产品里跑一遍。

洛洛现在挂东西还是喜欢标 0 元，但会写清楚它原来值多少。既要那个"先试试再说"，也不想让人觉得白给的就是廉价的。

参考来源

• Kristina Shampanier, Nina Mazar & Dan Ariely, "Zero as a Special Price: The True Value of Free Products", Marketing Science, 26(6), 742–757, 2007. https://doi.org/10.1287/mksc.1060.0254 （查阅日期 2026-09-14）
• 论文全文（作者自存版）：https://people.duke.edu/~dandan/webfiles/PapersPI/Zero%20as%20a%20Special%20Price.pdf （查阅日期 2026-09-14）