框架效应：同一事实，两种感觉

Tversky 与 Kahneman 1981 年的亚洲疾病问题：换个说法，多数人的选择就反了过来

洛洛有过一个凌晨三点的顿悟，现在想想挺可怕。

那天给一门课程写小红书文案，改了十几版都不满意，最后把同一句话写成了两种："98% 的同学都完成了作业"，和"只有 2% 的人中途放弃"。

发出去之后，第一条底下是"报名报名""冲了"，第二条底下冒出来的是"这么难吗""我怕我坚持不下来"。

洛洛盯着屏幕愣了很久。这两句话说的是同一组数据，加起来正好 100%，一个数字都没改，一句谎都没撒。

当时只觉得自己发现了什么文案秘籍，牛逼之。后来读到这个实验才知道，它比秘籍严重得多——换个说法能让人的选择整个反过来。

框架效应信息图：同一组事实，左侧写成"98% 成功率"，右侧写成"2% 失败率"，两者相加等于 100%；下方是研究发现、机制解释、产品延伸与边界四格

研究说了什么

先看这道题，读的时候请老实地在心里选一个。

1981 年，Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 在《Science》上发表了《The Framing of Decisions and the Psychology of Choice》。里面最有名的那道题，后来被叫作"亚洲疾病问题"。

题目开头对所有人都一样：一场不寻常的疾病预计会导致 600 人死亡，现在有两个方案，后果的科学估计如下。

第一组（152 人）看到的是：

方案 A：200 人将被救活。→ 72% 的人选了这个
方案 B：有 1/3 的概率 600 人全被救活，2/3 的概率没有人被救活。→ 28%

第二组（155 人）看到的是：

方案 C：400 人将会死亡。→ 22%
方案 D：有 1/3 的概率没有人死亡，2/3 的概率 600 人死亡。→ 78%

把期望算一遍就会发现，A 和 C 完全等价，B 和 D 也完全等价。600 人里救活 200，就是死掉 400。唯一的区别是：第一组用"救活的人数"描述，第二组用"死亡的人数"。

结果多数人的偏好直接翻转了：第一组多数选确定的方案，属于风险规避；第二组多数选赌一把的，属于风险偏好。论文写得很明确，这个反转在多组受访者身上都出现过，包括大学教师和医生——知道这个效应存在，跟能挡住它是两回事。

为什么会这样

洛洛的理解是：人不是对着绝对结果做判断，而是对着一个参照点做判断。

"救活 200 人"的参照点是"一个都救不了"，200 是往上走的，是收获，收获让人不想赌。"400 人死亡"的参照点是"600 人都活着"，是往下走的，是损失，而损失当前那一下特别难受，人就愿意赌一个"说不定谁都不用死"。图上"机制解释"说的就是这个：不同的描述框架，改变了人对结果的心理感受与偏好。

洛洛的土办法记法：同一个杯子说它半满还是半空，取决于你是刚倒进去还是刚喝掉一半。

这也是它难防的原因。它不是在骗你，信息是真的、完整的——你完全有能力把 2% 失败率算成 98% 成功率，只是大多数时候你不会去算。

放到产品里怎么用

正向表达默认用收益框架，但别遮住另一半。 会员页写"节省 30%"比"少付 3 折"更顺，前提是原价、现价、有效期都在页面上，用户想自己算随时能算。
想让人谨慎行动时用损失框架，且必须属实。 "删除后 30 天内可恢复"和"删除后 30 天将永久清除"差别很大，后者更能让人停下来确认。这是把框架效应用在保护用户上，洛洛觉得最理直气壮。
同一个指标，全站口径统一。 洛洛踩过坑：详情页写"好评率 96%"，客服话术写"差评率 4%"。
让人先判断，再揭示等价性。 图上"产品延伸"这招适合做科普内容：先给两种说法让读者选，再告诉他们这两句其实一样。

洛洛碎碎念

读完论文那天，洛洛回宿舍路上一直在想：我那条 98% 的文案，到底是帮人看清了，还是帮人看偏了。

结论是——得看我敢不敢把另一句也写出来。如果"只有 2% 的人放弃"我也敢发，那 98% 就是真的；如果我心虚，那问题不在框架，在我。

默子老师说得更狠："文案的底线不是能不能这么写，是用户算完之后会不会觉得被骗。"

边界：别用过头

图上"边界"那格写了两条。

第一条：不能把所有文案效果都叫框架效应。 换个说法转化率涨了，可能是新文案更清楚、更短、更符合搜索词，也可能只是那天流量变了。亚洲疾病问题能证明框架效应，是因为两组方案的期望值被严格设成相等。你的两版文案很少这么干净。

第二条，更重要：不要真的改变方案。 框架效应说的是"同一事实的两种说法"。A 版写"98% 成功率"而实际是 89%，那不是框架，是虚假宣传，这条线跟法律有关系。同理，把"年付 365 元"写成"每天只要 1 元"是换框架，把"首年 1 元、次年 365 元"写成"每天只要 1 元"就不是——后者遮掉了信息。

还有一条图上没写：框架效应在重复决策里会衰减。 老用户见过你三次促销，第四次再换说法，他换算得比你快。

帮用户看懂，不是帮用户看错。 一个框架如果经不起用户自己算一遍，就不该上线。

参考来源

Amos Tversky, Daniel Kahneman,《The Framing of Decisions and the Psychology of Choice》，Science，1981 年，211 卷 4481 期，453–458 页。https://doi.org/10.1126/science.7455683 （查阅日期 2026-09-14）
论文全文 PDF（哥伦比亚大学公开托管，亚洲疾病问题见正文开头）：https://sites.stat.columbia.edu/gelman/surveys.course/TverskyKahneman1981.pdf （查阅日期 2026-09-14）